La industria hotelera – Tiempo compartido

ABORDAR LA MULTIPROPIEDAD

Con unos índices de ocupación más bajos, una economía en declive y los cambios demográficos de los viajeros, los responsables del sector hotelero buscan constantemente formas de Neuromarketing para llenar las habitaciones. Un tema candente es la multipropiedad.

Considerado durante mucho tiempo como el chico malo del negocio de la hostelería, el tiempo compartido está alcanzando la mayoría de edad tanto en tamaño como en estatura. La entrada de empresas como Disney, Marriott y Hilton ha puesto de manifiesto que el tiempo compartido es una opción de ocupación viable para la industria hotelera.

LO BÁSICO

La imagen del tiempo compartido de décadas pasadas está cambiando rápidamente. Muchos veraneantes lo ven ahora como una opción viable y económica para sus futuras vacaciones.

El mercado del tiempo compartido está en plena expansión. En los últimos dos años, casi 500.000 hogares han comprado un total de más de 700.000 intervalos de tiempo compartido. Eso significa que hay más de 3 millones de propietarios en más de 3.000 complejos turísticos de todo el mundo. En contra de la creencia popular, una encuesta reciente mostró que la mayoría de estos propietarios están contentos con su compra.

«Está claro que el tiempo compartido está ganando en popularidad, no sólo aquí en Estados Unidos, sino también en Europa, México y Sudamérica», dice Tom Franks, presidente de la American Resort and Residential Development Association, el organismo del sector del tiempo compartido. «Esperamos que el sector se duplique en los próximos 10 años, y la industria hotelera participará sin duda a lo grande».

La multipropiedad es la forma más extendida de propiedad vacacional. Los consumidores suelen comprar una o más semanas en un complejo turístico concreto y pueden volver a él cada año o cambiarlo por una semana en otro complejo. Los precios actuales rondan los 9.000 dólares, con cuotas de mantenimiento anuales de unos 300 dólares.

La multipropiedad vacacional suele adoptar una de las dos formas siguientes: La multipropiedad «a título oneroso» otorga al comprador derechos permanentes -en forma de escritura- sobre la propiedad. Alrededor del 85% de los complejos de tiempo compartido se venden bajo acuerdos de propiedad de cuotas. El «derecho de uso» del tiempo compartido concede al comprador los derechos de uso de la propiedad durante un periodo de tiempo establecido, como por ejemplo 30 años. En este tipo de multipropiedad, el comprador no recibe una escritura.

En lugar de volver a su complejo de origen cada año, muchos propietarios optan por intercambiar a una de las miles de propiedades de tiempo compartido de todo el mundo. Por una pequeña cuota, empresas como Resorts Condominiums International o Interval International prestan estos servicios de intercambio a los complejos turísticos y propietarios afiliados. Muchos propietarios afirman que este privilegio de intercambio fue una razón clave para comprar. Muchas cadenas hoteleras del sector del tiempo compartido crean su propio sistema de intercambio interno para complementar los servicios de las empresas de intercambio.

Las empresas hoteleras han descubierto que los fundamentos de la multipropiedad son ideales para llenar las habitaciones. Lo han conseguido utilizando las instalaciones y servicios existentes, así como desarrollando nuevas propiedades y estructuras de apoyo. Sus historias de éxito explican por qué y cómo la industria hotelera está abordando el tiempo compartido.

LA HISTORIA DE MARRIOTT

Mientras que el timesharing existe en Estados Unidos desde hace apenas veinte años, Marriott lleva más de seis décadas. Sin embargo, en 1984 entró en el negocio del timesharing y ha convertido la iniciativa en una empresa de gran éxito.

«Lo estudiamos y, en teoría, era una buena idea», dice Bill Marriott. «Pero, en la práctica, la multipropiedad no solía estar a la altura de nuestras exigencias. Si no éramos capaces de efectuar controles rígidos sobre la calidad del tiempo compartido que ofrecía Marriott, no nos interesaba hacerlo.»

Esa oportunidad llegó en 1984, cuando American Resorts -que acababa de inaugurar un proyecto de tiempo compartido de alta gama en Hilton Head Island llamado Monarch- inició conversaciones con Marriott. El concepto de tiempo compartido de American Resorts coincidía con el de Marriott, pero la capacidad de la empresa para llevar adelante esa visión requería un capital importante. Marriott tenía el capital.

El éxito de Monarch fue un barómetro alentador y Marriott buscó nuevos mercados. Orlando era una opción muy lógica, porque Marriott ya estaba construyendo un complejo turístico de 192 acres: el Orlando World Center de Mariott.

La construcción de Sabal Palms, el primero de los dos complejos de tiempo compartido contiguos al Orlando World Center de Marriott, comenzó en febrero de 1986. El complejo ofrecía el habitual entorno de lujo de Marriott y en el verano de 1987 ya había vendido todas las semanas disponibles. La construcción del complejo hermano de Sabal Palms, Royal Palms, comenzó un año más tarde y recientemente se vendió antes de lo previsto.

El cuarto proyecto de tiempo compartido de Marriott fue en el lugar emblemático de Hilton Head Island: Harbour Town. La construcción comenzó en 1987 y se completó en menos de un año. El Heritage Club de Marriott en Harbour Town está vinculado a las excepcionales instalaciones deportivas de la isla. La propiedad incluye privilegios especiales en tres campos de golf y en el Sea Pines Racquet Club.

El inventario de 1.500 semanas de este complejo de 30 villas se agotó en julio de 1988, sólo nueve meses después de su oferta inicial. Tras este éxito, Marriott decidió construir su tercer complejo de tiempo compartido en Hilton Head Island, Harbour Club at Harbour Town.

El nuevo complejo de Marriott en Hilton Head Island es Sunset Pointe at Shelter Cove Harbour, que ya se ha agotado. El complejo cuenta con 25 residencias de tiempo compartido, además de las 86 villas de lujo existentes. Marriott también está desarrollando un terreno de 25 acres frente al mar para una nueva propiedad de tiempo compartido, que actualmente es el Hilton Head Inn. La propiedad, de 288 unidades, se llama Grande Ocean Resort y empezó a venderse con fuerza en abril.

El tercer complejo de tiempo compartido de Marriott en Orlando, Cypress Harbour, es una propiedad de 500 villas cerca de Sea World. Ha continuado con la exitosa visión de Marriott sobre la multipropiedad en Orlando y está experimentando un gran número de ventas.

El primer complejo de Marriott en el oeste fue Desert Springs Villas en Palm Desert, Arizona. Este complejo de 236 villas se encuentra junto al Desert Springs Resort & Spa de Marriott. Streamside at Vail, en Colorado, cuenta con 150 villas a tres kilómetros de Vail Village y de la mayor montaña de esquí de Norteamérica.

Su Paradise Island Beach Club, en las Bahamas, fue la primera aventura de Marriott fuera de EE.UU. La propiedad ofrece 44 villas de dos dormitorios con una ubicación frente al mar. Está previsto construir más villas. Marriott también ha anunciado recientemente que planea un nuevo complejo de tiempo compartido en Barbados, junto al Castillo de Sam Lord de Marriott. Se llama Barbados Beach Club y empezó a venderse en febrero.

Con tantas propiedades de tiempo compartido de éxito, Marriott es un ejemplo ideal de hoteleros implicados en la multipropiedad. Marriott tiene ahora más de 40.000 propietarios, con unas ventas anuales de más de 100 millones de dólares. Ofrece muchos programas de viaje para sus propietarios, incluido un excelente programa interno de intercambio de complejos de tiempo compartido, intercambios en todo el sistema de hoteles y complejos de Marriott, intercambios a través de una de las grandes empresas de intercambio, una de las mayores operaciones de reventa del sector.

Marriott también anunció recientemente que había firmado un acuerdo para gestionar un complejo de tiempo compartido en el que no tenía ninguna inversión directa de capital. La empresa espera que este contrato de gestión sea el primero de muchos. Se espera que otras empresas hoteleras que ya participan en la multipropiedad o que están considerando hacerlo sigan su ejemplo.

Bob Miller, vicepresidente ejecutivo y director general de MORI, considera que Marriott y otras empresas hoteleras pueden aportar mucho a la gestión de complejos de tiempo compartido. Las ventajas incluyen: volumen de compras y mantenimiento preventivo para la propiedad; cobro de cuentas por cobrar y servicio de préstamos; un programa nacional de alquileres; acceso al sistema de reservas de la empresa; comunicaciones con los propietarios, apoyo a los sistemas y desarrollo; una sólida gestión; y mucho más.

HILTON SE LANZA A LA MULTIPROPIEDAD

En uno de los avances más interesantes del sector del tiempo compartido desde que Marriott entró en el negocio, se ha constituido recientemente Hilton Grand Vacations Company. Aunque Hilton probablemente no comenzará la construcción de nuevas propiedades de tiempo compartido hasta finales de este año, ya está entrando en el mercado de forma agresiva.

Como parte de la formación de HGVC, se ha unido como socios a una exitosa empresa de tiempo compartido en Florida, Mariner, y así, ya cuenta con 15 complejos de tiempo compartido y más de 22.000 propietarios. Además de los excelentes complejos turísticos, Mariner también gestiona muchos programas de alquiler y una operación de reventa que tiene uno de los mayores volúmenes de cualquier empresa de tiempo compartido en los Estados Unidos.

Al igual que muchas empresas hoteleras que entran en el negocio, los objetivos de Hilton en materia de tiempo compartido incluyen: crear un sistema de complejos turísticos de alta calidad en todo el mundo; establecer servicios de gestión de propiedades y de hospitalidad que incluyan segmentos de reservas, reventa y alquiler; y establecer un club para proporcionar servicios de intercambio y acceso a su programa de huéspedes frecuentes y a otros programas de la industria hotelera.

Otro actor clave en esta empresa conjunta es Ed McMullen Sr., de American Resorts. El Sr. McMullen ha tenido un gran éxito en el ámbito de la multipropiedad y aporta mucha experiencia a Hilton. Tanto Mariner como McMullen han tenido un gran éxito con unidades de alta calidad de dos dormitorios y dos baños de unos 1.200 pies cuadrados, y esta política continuará con Hilton y las futuras construcciones.

Es posible que muchos complejos se construyan en hoteles y complejos Hilton ya existentes o cerca de ellos en todo el mundo (por ejemplo, en el Caribe, California, Colorado, Hawai, la isla de Hilton Head y Orlando). Los propietarios podrán disfrutar de todas las comodidades y servicios del hotel o resort. También tendrán acceso al programa Hilton HHonors y a otros paquetes vacacionales ofrecidos por Hilton.

El programa de tiempo compartido de Hilton se basará en un sistema de puntos, que se ha hecho muy popular en el sector. La empresa también tiene previsto conectar con Conrad Vacation Ownership, el otro programa de tiempo compartido de Hilton.

OTROS GRANDES NOMBRES DEL TIEMPO COMPARTIDO

Muchas otras empresas hoteleras han analizado las ventajas del tiempo compartido y están entrando en el negocio. Entre ellas, dos ejemplos perfectos son Disney y Ramada.

Disney Vacation Club (DVC) abrió recientemente sus primeras unidades en Walt Disney World. Al igual que muchas empresas del sector, DVC abordó dos grandes preocupaciones de los consumidores: la flexibilidad y las técnicas de venta «duras».

Al comprar una participación inmobiliaria en el Disney Vacation Club Resort, los huéspedes se convierten automáticamente en miembros del club y tienen derecho a una serie de ventajas y privilegios exclusivos. Los socios también reciben una asignación anual de puntos de vacaciones, que pueden utilizar en vacaciones en el complejo o en más de 100 complejos turísticos de todo el mundo que se ofrecen actualmente a través de un programa «Member Getaways».

«La flexibilidad de elegir entre varias experiencias vacacionales diferentes es lo que diferencia al Disney Vacation Club de muchos planes similares», dice el Director General Mark Pacala. «El sistema de puntos de vacaciones permite a los socios seleccionar el tipo de vacaciones que mejor se adapte a sus necesidades, sobre todo porque esas necesidades cambian de año en año». Cada año, los socios eligen cómo utilizar sus puntos de vacaciones, ya sea para unas vacaciones largas o para una serie de escapadas cortas.

Por un precio de compra único y una cuota anual, los huéspedes pueden adquirir una participación inmobiliaria en el complejo, que expira al cabo de 50 años. El precio mínimo de compra es actualmente de 11.730 dólares.

Según el Sr. Pacala, el proyecto de multipropiedad de Disney va sustancialmente por delante de las previsiones. La entrada y el éxito de Disney sirven como una prueba más de que la multipropiedad es una opción viable para muchas empresas hoteleras.

Esta pasada primavera, Ramada International también entró en el negocio del tiempo compartido en las Bahamas. A través de la compra de un complejo de tiempo compartido de Divi cerca de Nassau, Ramada está tanteando el terreno para ver si el tiempo compartido debe formar parte de un programa más amplio para ellos. Divi ha salido recientemente del capítulo 11 de la ley de quiebras, con planes para concentrarse en sus cinco complejos turísticos del Caribe y diez centros de tiempo compartido.

Con 50 unidades, el proyecto de tiempo compartido de Ramada International forma parte del Ramada South Ocean, que cuenta con 295 habitaciones. Ofrecen unidades de tiempo flotante y de semanas fijas.

Con este tipo de empresas, el sector de la multipropiedad está alcanzando la mayoría de edad. Los responsables de los hoteles lo consideran, obviamente, una excelente forma de llenar las habitaciones con felices veraneantes.

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